Onlangs is door (het mij onbekende) KVB Boekwerk, ‘het kennis- en informatieplatform van de boekensector’, en Stichting Marktonderzoek Boekenvak onderzoek gedaan naar de ‘veranderde coronaklantreis’. In gewonemensentaal: het koopgedrag van de lezer tijdens de coronacrisis. Het verslag hiervan roept bij mij als lezer een enorme bevreemding op, als een raadselachtig werk van fictie, en dan ook nog eens bijzonder onaantrekkelijk.
Het weerzinwekkende van marketing is om mensen als groep te categoriseren en te behandelen. Het enige wat je volgens deze ideologie als verkoper hoeft te doen is de groepen in kaart brengen om deze vervolgens zo effectief mogelijk te manipuleren en te verleiden. Met uitgekiende strategieën wordt de klant bij de hand genomen en wijs gemaakt dat hij zijn beslissingen uit zichzelf heeft genomen. Het is consumentisme ten top. Reclame is hierbij vergeleken iets ouderwets en onschuldigs. Marketing is onderdeel van onze cultuur geworden; geen sector blijft gespaard, ook de boekensector niet. Zaak om je hier als individu tegen te verzetten – net als tegen elke andere vorm van gedwongen groepsvorming.
Ik beschouw mezelf in een boekhandel niet als klant of consument, maar als lezer, die zijn eigen keuze wil maken. Dat wordt steeds lastiger omdat het ‘aanbod’ wordt afgestemd op de latente behoeftes van de diverse doelgroepen, die door marketeers in kaart zijn gebracht. Daarom is het aanbod tegenwoordig in bijna elke boekhandel hetzelfde. De ‘klantreis’ zoals marketeers jouw bezoek noemen – er bestaan volgens de onderzoekers voor de boekensector zes verschillende klantreizen – heeft voorspelbare bestemmingen. Om die reden laat ik de gewone boekhandel steeds vaker links liggen en koop ik mijn boeken bij antiquariaten, waar je je boeken nog zelf kunt ontdekken en die gedreven worden door echte, amodieuze liefhebbers. Dat kan tegenwoordig ook digitaal, hoewel een fysiek bezoek veruit te prefereren valt. Dat laatste is ook in coronatijd goed te doen, omdat geen hond de antiquariaten bezoekt.
Wat zorgt er voor inspiratie? Niet de beproefde marketingkanalen als de sociale media en de nieuwsbrieven, waarin alleen de meest recente boeken worden aangeprezen, keurig uitgesplitst naar categorie (doelgroep). Niet de uitgevers met hun voorgekookte ervaringen en ontdekkingen (de zoveelste uit de modder opgediepte ‘parel’). Of de boekhandels met hun voorspelbare keuzes en vervelende top tiens. Ook niet de televisieprogramma’s die zich eveneens richten op een zorgvuldig uitgekiend publiek.
Nee, het zijn de schrijvers zelf en schrijvers over literatuur die je op ideeën brengen. In recensies, interviews, essays of biografieën, artikelen in kranten, tijdschriften of op een blog. Waarin weer andere schrijvers en titels genoemd worden, die je nog niet kent en weleens in de smaak konden vallen. Of die je wel kent en nu eindelijk maar eens moet gaan lezen. Zo kende ik de naam John Fante als het grote voorbeeld van Charles Bukowksi, maar had ik nog nooit iets van hem gelezen. Totdat ik De Broederschap van de druif in de ramsj tegenkwam. Vervolgens kocht ik alles van hem wat ik op Boekwinkeltjes.nl tegenkwam.
Smaak is hoogstpersoonlijk en bouw je gedurende een heel leven op, daar krijgt geen marketeer zijn of haar vinger achter, laat staan dat je bent te manipuleren. De echte lezer is een vrij individu op reis naar onbekende bestemmingen – om maar even in de metaforiek te blijven – en steekt naar al die domme en doorzichtige commercie een dikke middelvinger op.